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提结构 抓机遇 空调企业看好市场刚需

时间:2017-07-11来源:作者

     2014冷年的空调市场对比上年不尽如人意,但是在整个白色家电甚至在整个家电行业中可谓是一枝独秀。在过去一年中,国内空调市场受到产能过剩、房地产和政策等多方面因素影响,相比于上年增速放缓。艾肯家电网统计数据显示, 2014年度国内市场工业企业的出货总量超过了6500万台,同比增长幅度约20%,无论是销量还是销售额,空调都是冰箱、洗衣机、彩电、空调四大家电产品中增长幅度最大的产品。
  然而,2014冷年规模的扩大增长有其特定原因,新冷年空调市场依然存在许多压力和挑战,如市场对天气依赖过大,短期内无爆发机会、线下冲击线上销售、产品销售结构正在转型等。如何在互联网背景下进行产品创新,如何保持行业的稳健增长,如何适应紧缩的房地产市场,如何开拓三四级市场,这些问题都横亘在我们面前。

  长虹空调(中国)营销公司总经理杨军认为:“2014冷年整个空调行业情况不好,虽然出货有增长,但是终端零售却在下降,后期压力会比较大,一方面整个行业库存压力大,另一方面渠道信心不足。但是这并不是绝对地看衰市场,因为空调的刚性需求还是存在,我谨慎看好接下来的市场,行业再继续高速增长已经是不可能的了,但是,10%以内的增长还是会有的。相比于其他大家电产品,空调市场潜力巨大,一是一二级市场已经进入升级换代时代,产品结构向中高端调整,二是空调在农村保有量仅为30%,这就给空调在三四级市场的销售带来很大机遇和空间。”杨军这一观点正是代表了大多数企业的态度,未来的潜在市场机会以及困难和挑战,都代表着新的发展机会,关键在于未来的发展之路怎么走。

  2014冷年国内空调市场上述两大机遇已经显现,尤其三四级市场量额增长明显,中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸;空调行业产品结构调整效果显现,智能空调开始大放异彩;另外空调在电商渠道的销售增长明显。从目前多个企业对2015冷年的规划来看,延续和扩大2014冷年的市场增长点是未来的主旋律。

深挖三四级市场 蓬勃之势更胜

  虽然自2008年开始家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策透支了部分市场需求,使得城、乡家庭冰箱、洗衣机、彩电以及城市家庭空调的每百户拥有量趋于饱和,但目前农村家庭空调每百户拥有量在30台左右,这表明市场仍有增长空间。从2014年的市场表现来看空调市场已经摆脱家电政策后遗症的影响,依托市场内在的需求推动增长。如何有效有序释放三四级和五级市场较明显的潜在市场,是接下来保证国内空调市场持续发展的关键。

  在奉行渠道为王的空调行业,在抢占三四级市场蛋糕之际,渠道网络的纵深拓展在2015年依然是重中之重。

  格兰仕空调中国市场销售总监甘建国就明确表示,格兰仕要以县为核心,实现现对乡镇网点的全面覆盖。格兰仕2015冷年的渠道工作的重点就是以产业电商为牵引,同时继续深化县级代理下的专卖店建设,实现对商超系列的全面覆盖构建渠道联盟,形成标杆示范性客户,现已搭建了已经搭建的“十亿战略联盟”、“亿元战略精英俱乐部”、“区域龙头精英俱乐部“。

  长虹空调则在2015冷年的“3331工程”中提出,在2014年底新增3000家销售网点,总数扩充到12000家,新增3000个服务商、3000个终端VI形象改造,1000家CHiQ空调体验店,在2015年在以往西南根据地的基础上,着重向华东和中原市场发展。

  对于诸多企业而言,在三四级市场仍有很多空白区域,这就意味着蕴含着巨大的市场机会,成为未来潜在爆发的蓝海市场。2015冷年,三四级市场的传统空调渠道蓬勃发展之势将更胜,一方面是空调企业的推动,另一方面是许多冰箱、洗衣机经销商在这两大市场增长乏力后,开始寻找新的产业进入,因为以白电经营为主货黑白点融合发展的经销商越来越多,且规范程度相比以往更高。

行业全面拥抱电商 成高速增长点

  空调市场另一个增长点就是线上销售。在空调市场整体增速放缓之际,电商平台的销量却正在迅猛增长,奥维咨询数据显示,2014年1-7月空调电商市场销量同比劲增133.3%,空调市场线上销量占比达8.5%。电商已成为空调销售的重要渠道。一线品牌借助集团优势声势浩大的挺进电商领域。 以美的为代表,正加速拥抱互联网,作为家电大户,美的从以传统渠道为主,到电商与大连锁、经销商形成“三足鼎立”之势;电商业务从单纯网上销售,到向线上线下融合O2O模式转型。2014年,美的集团的电商收入将首次冲击百亿目标。

  空调行业在电商领域建树颇多的另一个品牌就是格兰仕,以产业电商为核心,一方面推出多系列线上明星产品,另一方面高调开拓线上平台,今年7月官方商城正式上线,移动端也在开发中。

  空调企业除了在京东、天猫、苏宁易购等大型电商平台上比拼,也在互联网运作上不断创新。奥克斯空调微商城在8月22日上线,在电商渠道探索新道路。奥克斯家电集团副总裁郁德发就曾表示,“电商渠道将是奥克斯市场营销的重要组成部分,要按照符合年轻人喜爱、需求的方式运营电商渠道,并且在产品、营销、服务等多方面进行差异化布局。”

  京东预计,2014年其空调销售规模将达到52亿元,2015年销售规模有望达到88亿元。线上销售不仅仅关乎于销售额,更多的是兼具广告、宣传、产品查询、比较的作用。

  一位三线品牌销售负责人就对艾肯家电网表示:“2015年将试水线上销售,同时可以多个网络宣传平台。”

  进军电商已经成为整个空调行业的趋势之一。与此同时,传统渠道和电商的差异化经营,考验着企业的的智慧,兼顾的同时分配市场,分配投入,如何获得最高的利益, 2015冷年空调企业或将有新的策略出台。

产品消费结构提升 扩大刚性需求

  其实,无论上述何种市场机遇,都是以产品结构调整为基础的,城市市场更新换代及一户多机需求带动下的变频空调、圆柱柜机为代表的艺术化空调、互联网物联网技术牵引下的智能空调,购买需求在快速增长。而且这种需求的升级正在向下传导,三四级市场的空调购买需求也逐渐向中端产品转换。

  2015冷年,这种产品产品结构转型升级将继续深化,引导空调行业竞争从传统的价格竞争,逐步向产品竞争、价值竞争、效率竞争的企业系统竞争转变。

  杨军向笔者强调:“未来空调产品销售结构将由低端向高端、定速向变频、价格向价值、普通向艺术化转换。”

  在前不久的长虹空调2015冷年经销商大会上,五大系列的新产品就是以智能化为主的中高端产品;正在拉开大幕的2015冷年空调市场,奥克斯打造的L系列自由风、自由梦和自由光精品空调的抢先问市;海信科龙的新品也相继发布,扩大了中高端产品的阵容;格兰仕仍是致力于对极致产品和明星产品的打造。甘建国表示,目前格兰仕主要就是产品结构的调整,尤其是消费者需求节能型的产品,这些升级换代的产品,带来了消费者刚性需求的增长。

  2015冷年,互联网、智能化、健康化产品的比重将进一步扩大,且随着整个行业这类产品阵容的扩大,也必将带来空调产业在产品形态和商业模式的创新发展。智能、变频以及柜机等中高端产品消费成为主流是整个整体市场产品消费结构提升的主旋律。

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